Dejo por aquí un artículo que en su día publique en la revista anual sobre franquicias que edita la empresa amiga Mundofranquicia Consulting, S.L.  Creo que pese a que hace algunos años que fue escrito sigue estando de plena actualidad.  Habla sobre los CRMs.  Espero que sea de vuestro interés.

La tecnología en la actualidad nos ofrece un elevado número de posibilidades, más quizás de las que en muchas ocasiones somos capaces de tener en cuenta.  Vivimos en un mundo interconectado.  Esto significa que se han roto los parámetros convencionales relativos a definiciones de localización, ámbito, empresa, etc.  Con este desarrollo tecnológico han surgido en el sector empresarial una serie de siglas misteriosas asociadas a la informática.  Hablamos de los tan mencionados ERPs, CRMs, SCMs, etc.  Se las asocia con complejos y costosos desarrollos informáticos que son capaces de mejorar los resultados de cualquier empresa. Esto no siempre es así.  Hay casos de éxito y de fracaso.  Un factor clave y que no conviene olvidar es que, por el momento, cualquier sistema informático necesita de la intervención humana para su funcionamiento.  Es importante tener esto claro.  Reflexionando someramente sobre ello llegamos a la conclusión de que todas estas siglas no son sólo tecnología.  Han de estar asociadas con equipos humanos adecuados para contribuir a un desarrollo eficaz, y que de esta forma, sea exitosa su implantación y uso.  De todo ello hablaremos a lo largo de este artículo.

Nos centraremos en las herramientas CRM (Customer Relationship Management). Este sistema es de gran utilidad para la gestión de la relación con los clientes.  Correctamente proyectado e implantado es un elemento de gran valor para una empresa en la actualidad.  No se trata aquí de adquirir un software e instalarlo en el sistema informático de la empresa.  Este software o tecnología es necesario para implantar un sistema CRM en una compañía, pero no es en sí mismo el CRM.  

En esencia, lo que llamamos CRM es un conjunto de procesos de negocio y políticas empresariales orientados a captar, mantener y dar servicio a los clientes.  Estos principios podríamos pensar que son tan antiguos como la idea de empresa misma.  Efectivamente así es, pero en la actualidad se han combinado con la tecnología para dar como resultado los sistemas de CRM actuales.  Esto permite que los procesos comentados anteriormente puedan llevarse a cabo de forma mucho más rápida, eficiente y global. 

Pensemos en un comercial en su proceso habitual de trabajo. Él lleva a cabo una gestión de relaciones con sus clientes.  Anota datos en su agenda, mantiene un histórico de contactos, y en su cabeza contempla oportunidades de negocio, un histórico de ventas, etc.  Tiene su propio “CRM”, entre comillas.  El sistema CRM de este comercial es básico, carece de tecnología y es de uso personal.  Si añadimos la tecnología; esta posibilitará a la empresa para la que trabaja este comercial, incorporar esos datos en una base de datos central accesible en tiempo real; compartirlos o distribuirlos a otros comerciales, a otros departamentos de la empresa o a asociados; analizarlos para ayudar al proceso de toma de decisiones de la dirección; estudiar el rendimiento de los recursos humanos en la relación con los clientes; estudiar el rendimiento de los clientes; etc. 

Todo esto, combinado con la interconectividad global, posibilita que se pueda gestionar y controlar la relación con los clientes desde cualquier parte del mundo y en cualquier momento. 

El objetivo que persigue la incorporación de una herramienta CRM es que este tenga una implantación correcta y que una vez que entre en funcionamiento tenga éxito. En una correcta implantación de un CRM, el cliente pasa a ser el protagonista.  No todas las implantaciones obtienen el resultado esperado. Podríamos sintetizar el secreto del éxito en cuatro pilares fundamentales.  Estos son necesarios para la implantación adecuada de un sistema CRM en el seno de una organización.  Son los cuatro apoyos básicos de una mesa.  Si falta cualquiera de ellos, la solución CRM fallará:

1.- Planificación. Para que el sistema CRM sea efectivo debe estar proyectado para integrarse con todos los procesos de negocio de la empresa y extenderse por toda ella.  Debe integrarse con los sistemas heredados y futuros de la empresa. 

2.- Principio de dato único. Diseñar un almacén de datos central.  No se debe trabajar con datos de los clientes duplicados en diferentes bases de datos. Lo que un CRM necesita es una base de datos única, con registros correlacionados para identificar clientes únicos y luego poderlos gestionar, contactar, analizar, etc.

3.- Políticas de la empresa.  Las políticas y procesos de trabajo de la empresa deben compatibilizarse con el sistema CRM.  A parte de asumir los procesos que implica la implantación del sistema CRM, la estrategia del negocio debe centrarse en el cliente, como ya hemos mencionado.  En la toma de decisiones, el cliente debe ser el factor de mayor influencia.

De igual modo, es necesario que en la empresa exista estabilidad, para que las condiciones proyectadas no sufran alteraciones demasiado periódicas.

4.- Formación. La formación de los usuarios es fundamental.  No sólo en el sentido del conocimiento de la funcionalidad, sino en el sentido de transmitirles porque el sistema es bueno para ellos en sus procesos cotidianos de trabajo.  Han de tener claro el aumento de rendimiento que este supondrá para su trabajo.

Llegados a este punto, es el momento de desvelar el misterio: qué es la parte tecnológica de un CRM.  Existen varios tipos de soluciones para una herramienta CRM. A continuación procederemos a describir con un breve resumen las características de cada una de ellas: 

- CRM Operativo: Es el más parecido a los ERP (Entreprise Resources Planning) por todos conocidos. Se encarga de gestionar los procesos empresariales habituales relacionados con los clientes: gestión de clientes potenciales, gestión de cuentas, gestión de oportunidades de negocio, seguimiento de las mismas, gestión de correspondencia, flujos de trabajo de ventas, seguimiento de ofertas, gestión de incidencias de servicio al cliente, flujos de trabajo de servicio al cliente, etc.

 - CRM Analítico: Generación de informes a partir de los datos almacenados. Se establecen análisis, interpretaciones, tratamiento de datos, etc. Facilitado al usuario información procesada de la historia del cliente con la empresa. Muy útil para procesos como la toma de decisiones, el marketing, estrategias de venta cruzada, etc.

 - CRM Colaborativo: Este es un concepto relativamente novedoso y aprovecha las nuevas posibilidades de relación que nos ofrece Internet. Este CRM es gestionado incluso por el propio cliente. Puede tomar forma de portal web, donde es el propio cliente el que actualiza sus datos desde un área privada, etc. En este tipo de CRM podemos encontrar también a asociados, que en este caso tomarían la forma de clientes. En el próximo punto entraremos más en detalle en este tipo de CRM orientado a los Asociados, por la utilidad que puede tener en el sector de franquicias, que es el que nos ocupa.

Las soluciones estándar que podemos encontrar en el mercado suelen ser una combinación de los dos primeros tipos.  Estando en una línea más embrionaria el tercero del que hablaremos a continuación.

PRM (Partner Relationship Management): gestión de la relación con los asociados.  Podríamos decir que un PRM es un derivado, o una solución vertical de un CRM centrada en los asociados.   Un PRM posee las funcionalidades de un CRM, en el que el cliente pasa a ser el asociado.  Al tratarse de gestionar una relación de colaboración se añaden algunas características que optimizan y potencian en gran medida esta relación. Comentaremos de forma descriptiva y a título de ejemplo algunas de ellas:

 Gestión de Planificación:

• Planificación de negocios: permite a empresas y asociados establecer metas conjuntas.
• Planificación de la demanda: supervisión y predicción de ventas indirectas futuras, optimizando la producción y el inventario de la central y asociados.

Gestión de Relaciones:

• Candidatos y renovaciones: Gestiona y optimiza los procesos de selección y renovación de candidatos.
• Asesor de proceso de selección: automatización del proceso de selección mediante herramientas interactivas.
• Gestor de Programas: Gestiona políticas de incentivos para los asociados.
• Gestor de Acuerdos: Gestiona contratos y compromisos con los asociados.
• Gestor de Certificación: Define y efectúa el seguimiento de los requisitos y estado de la certificación de los asociados.

Informes sobre asociados:

Generación de informes y reports en tiempo real sobre procesos de selección, planificación, acuerdos y previsiones.  También se pueden establecer métricas sobre asociados, que muestren información de la evolución de los mismos.

Gestión de Comunicaciones:

• Distribución Colateral: Gestión de líneas de distribución, mensajes de marketing, anuncio de eventos, distribución de información, etc.
• Cuestionarios: Creación, gestión y distribución de cuestionarios para generar informes de opinión de los asociados.

Gestión de Contenidos: 

Biblioteca para los asociados de presentaciones de producto, precios, ofertas, etc.

Gestión de Eventos:

Comunicación en línea sobre eventos e inscripción en línea a los mismos.

Gestión de Campañas:

Crea, gestiona y organiza campañas de marketing, para objetivos de marca específicos.

Asesoramiento:

Asesoramiento a asociados en línea.  Prácticas recomendadas.  Cultura corporativa. Muy útil para nuevos asociados.

Gestión de Oportunidades:

• Punteros de ventas: Distribución de referencias entre los asociados.
• Ofertas Subcontratación: Permite a los asociados establecer relaciones de subcontratación con otros asociados.
• Pedidos: Catálogos de productos y listas de precios.
• Localización: Información de ubicación de asociados para otros asociados.

Soporte:

Soporte y herramientas de soporte para los asociados.

Podemos ver que esta herramienta sería de gran utilidad para gestionar relaciones con asociados y entre asociados (franquiciador-franquiciados y franquiciados-franquiciados).   Estos CRM verticales, aún son muy novedosos y es difícil encontrar algo estandarizado en el mercado.  Algunas compañías, como es nuestro caso, se encuentran en pleno proceso de desarrollo de este tipo de herramientas, sin duda de gran utilidad para el sector que nos ocupa, y que darán que hablar en un futuro muy próximo.

Como conclusión, incidir en un punto ya tratado, que es el de contemplar siempre un almacén de datos central en el desarrollo y la implantación de herramientas de esta clase.  Esto es clave para el éxito y supondrá una gran utilidad futura.  Están comenzando a desarrollarse potentes herramientas de Business Intelligence (BI), que permitirán hacer complejos análisis e informes de los datos de estos almacenes centrales, y que sin duda, serán la base de las decisiones futuras de la dirección de las empresas. 

José Alberto Domínguez
Arquitecto de Sistemas

Bibliografía relacionada:

Título: CRM - Gestión de relaciones con los clientes
Autor: PAUL GREENBERG
Editorial: McGraw/Hill
ISBN: 8448138007

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